El mal de las marcas locas

La IA promete revolucionar la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. Sin embargo, su uso excesivo o descontrolado puede tener efectos nocivos. Las marcas que no logren encontrar un equilibrio entre la IA y la humanidad corren el riesgo de parecer desequilibradas, lunáticas, desconectadas de la realidad…

¿Por qué las marcas pueden parecer locas?

• Demasiada IA: los mensajes y contenidos pueden volverse mecánicos, repetitivos e impersonales. El resultado es una marca que parece desconectada emocionalmente de su audiencia.
• Demasiada humanidad sin tecnología: Por el contrario, aquellas marcas que rechazan la IA y dependan únicamente de procesos manuales parecerán lentas, ineficaces y carentes de suficiente calidad.

Pero lo peor de todo será dejarse llevar por la creatividad de la IA. Puede generar ideas rápidamente, pero no están contextualizadas, resultan impredecibles y carecen de sensibilidad y coherencia.

Y, precisamente, la creatividad va a resultar fundamental a partir ahora. La IA va a democratizar la generación de contenido, pero también hará más difícil sobresalir ante la abundancia el mismo. Las marcas que no trabajen su creatividad, que no se esfuercen por conectar emocionalmente, irán desapareciendo, poco a poco del interés y la memoria de sus consumidores.

Hoy en día, resulta llamativo leer y escuchar la palabra “crucial” en demasiados textos profesionales. Asombroso, cómo algunos emplean “invaluable” o eliminan todos los “se” previos al «enfrentan». O cómo ahora se es tan generoso en la extensión de algunos artículos.

Que esos textos parezcan escritos por inteligencia artificial no representa un problema si al autor no le importa perder su identidad, pero ¿qué ocurrirá cuando todas las marcas comerciales parezcan iguales? Cuando sus contenidos y anuncios den la sensación de estar redactados por la misma persona (ficticia). Cuando las redes sociales y los medios de comunicación se vean inundados por un contenido excesivamente similar e interminable.

La teoría Gestalt nos habla del «principio de acabamiento»: los estímulos incompletos son llenados inconscientemente por el perceptor, y así se perciben como completos. Sin embargo, un exceso de ambigüedad genera desasosiego, algo que sucede cuando una marca se presenta de manera inconsistente, dando mensajes contradictorios. En el contexto actual, donde la comunicación ocurre en miles de plataformas, muchas marcas cometen el error de mostrarse de formas tan cambiantes y dispersas que el consumidor no sabe cómo interpretarlas, llevándolo a evitar aquello que le resulta confuso o poco coherente.

¿De dónde proviene este mal? Al igual que la encefalopatía espongiforme (el «mal de las vacas locas»), “el mal de las marcas locas” surge de «alimentarse» con contenidos y estrategias inapropiadas. En las vacas, la enfermedad se debe a una dieta contaminada, y en las marcas, a un bombardeo de tendencias y técnicas publicitarias nuevas: marketing digital, datos a granel, influencers, inteligencia artificial, redes sociales… Ante la presión de adaptarse a esta complejidad, muchas marcas han comenzado a “nutrirse” de un mix de tácticas que, cuando se consumen sin dirección estratégica, provocan algo parecido a la locura: incongruencia en su actitud, personalidad múltiple y comportamientos erráticos. Este mal tiene raíces profundas, y el problema sigue siendo el desconocimiento de los fundamentos de construcción de una marca sólida y coherente.

Para tratar de explicar este hecho, voy a comparar a la marca con una persona. Cuando alguien persigue ser seleccionado entre varios, puede lograrlo de muchas maneras: aprovechando un despiste, una oportunidad, adelantándose, ofreciéndose por debajo de su valor, engañando, trabajando más que nadie para ello, insistiendo, estando cerca, demostrando algún valor especial… Sin embargo, además de todas estas posibilidades, hay otro camino, más emocional, que suele ser determinante por sí mismo, y aún más si lo complementamos con alguno de los arriba mencionados: caer bien, tener lazos de afectividad, ser apreciado, admirado, respetado, querido… Por supuesto, el objetivo, finalmente, puede alcanzarlo cualquiera de los aspirantes con un golpe de suerte, pero en todos los casos, hay más probabilidades de ser el elegido si antes te has ganado un hueco en la lista de los más apreciados de quien decide. Para alcanzar este privilegio, es claro que, desde un principio, hay que mostrar una conducta coherente y definida, y mantenerla. O sea, una forma de ser compacta, nada dispersa y, sobre todo, con rasgos humanos y diferenciales.

Construir una marca es, al final, como construir una historia o narración: debe tener un hilo conductor claro y consistente. Al imaginarnos un libro escrito por varios autores intuimos posibles errores narrativos, una historia incoherente y confusa. Así también ocurre con las marcas que pierden su sentido de identidad al actuar de forma caótica en manos de diversidad de profesionales y equipos que los respaldan, y ahora además se suma la inteligencia artificial.

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